Está claro que no debe establecerse el mismo presupuesto para cada una de las distintas áreas de la empresa: logística tiene su parte, recursos humanos otra, marketing una distinta, y así. En ese sentido, cabe preguntarse lo siguiente: ¿qué tan relevante es la inversión digital B2B? ¿Vale la pena que una empresa de esta naturaleza destine parte de sus fondos para una estrategia de este tipo?

Revisemos a continuación por qué considerar una inversión de marketing digital B2B es una táctica necesaria, y cómo se debería aplicar según un presupuesto.

Ideas generales

Hacerse una idea de cuánto destinar para marketing digital B2B requiere de un cierto análisis, sobre todo cuando en Internet cada experto tiene una opinión distinta respecto a esto.

Según las cifras de eMarketer, las empresas utilizaron alrededor de un 28,3% de su presupuesto para publicidad en marketing digital durante 2014; en 2016 ese número ascendió a 35,8%, y se estima que para 2020 bordeará el 44,9%.

Por otra parte, de acuerdo con una encuesta sobre en qué soportes prefieren utilizar su presupuesto de marketing, un 75% de las compañías indicó AdWords, un 73% dijo que para tecnologías móviles, y un 69% señaló que sería para Facebook.

Dónde enfocar el presupuesto

Lo anterior ya genera una idea importante de hacia dónde deberían comenzar a guiar su inversión digital B2B este tipo de empresas. En base a una encuesta realizada por el sitio CMO, se debe prestar especial atención al marketing en móviles: la propensión es que para 2019 el presupuesto destinado a este tipo de campañas digitales aumentará en un 118%, en comparación a 2016.

De acuerdo con este mismo estudio, en 2016 las compañías B2B destinaron entre 6 y 9% del total de sus ganancias a campañas de marketing digital. Sin embargo, para este tipo de negocios hubo uno diferencia no menor entre aquellas que se especializaban en servicios y las que vendían productos: un 8,7% para las primeras, y un 6% para las segundas.

En consideración de lo anterior, un primer alcance para establecer el rango de inversión digital B2B podría obtenerse a través de estas preguntas:

• ¿La compañía vende servicios o productos?
• ¿En qué conviene invertir más: AdWords, Mobile, Facebook, o los 3 soportes?

Determinar el presupuesto

Lo primero y más importante antes de definir los presupuestos B2B: depende totalmente del tipo de negocio que lleve a cabo la empresa, y del rol juega el marketing digital en ésta.

Por ejemplo, si la compañía comercializa un SaaS (Software as a Service), podría ser recomendable destinar entre un 25% y un 50% del presupuesto de marketing solo a digital, preocupándose de que se cumplan las expectativas mensuales. Para una empresa de este tipo, esto significa:

• Si al año venden $2.000.000.000 (dos mil millones de pesos).
• Destinan un 8% de las ventas para marketing: $160.000.000.
• Invierten entre un 25% y 50% en digital.
• Esto significa que su presupuesto online se encontrará en el rango de los $40.000.000 y $80.000.000.

Si se trata, en cambio, de una empresa que vende productos online, entonces la estrategia de marketing digital B2B es clave, y sin ella el negocio está perdido. Para este caso, seguramente el presupuesto deberá ir entre el 40% y el 70%.

Como conclusión, lo fundamental es tener claro hacia qué canales dirigir el presupuesto de marketing digital, para luego evaluar qué tanto porcentaje se puede destinar a esto según el tipo de producto que se venda. De ahí en adelante, el panorama resulta mucho más simple.